Le pari du marketing situationnel

L’acte marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations idoines relatives à un produit ou un service afin de nourrir leur réflexion préalable à l’acte d’achat. Dans les faits, le marketing oriente l’acte d’achat par un renforcement de l’adhérence du consommateur vis-à-vis du produit ou du service.

Trois solutions sont fréquemment mises en œuvre :

  • Arroser large
  • Réduire le champ de diffusion à une cible supposée « en phase » avec le message
  • Rendre le message variable, adaptable à la situation de la personne

Dans le premier cas on parle de spam, dans le second de ciblage marketing, dans le troisième de marketing one-to-one.

Intéressons-nous à ce dernier.

Le marketing one-to-one

Le marketing one-to-one nécessite de connaître la personne cible ce qui impose un système de surveillance et d’évaluation.

Or tout un chacun mesure aisément l’étendue des paramètres concernant la perceptibilité de la personne, sa compréhension, les associations qu’elle peut faire avec son passé et desquels découlent l’efficacité du message.

C’est pourquoi, l’approche traditionnellement retenue est une approche multicritère, mais qui présente de fortes limites.

Dans ce cas, à chaque personne on associe une liste de critères et il est alors possible d’adapter le message ou de choisir un message pertinent par rapport à ces critères.

L’analyse multicritère est un procédé déductif qui consiste à raisonner sur des critères plutôt que sur la personne. La personne étant assimilée à ses critères. Mais nous savons tous qu’au fil de la journée nous sommes des personnes différentes en termes de critères.

Préférer le marketing situationnel

Prenons une femme qui

  • le matin est mère déposant ses enfants à l’école,
  • puis conducteur qui traverse des embouteillages,
  • la journée cadre d’une entreprise,
  • puis adhérente d’un club de sport,
  • et chargée de famille à tout moment

Elle sera bien évidemment plus ou moins réceptive en fonction du moment de la journée où le message lui parviendra, de la situation dans laquelle elle se trouvera.

Le marketing situationnel vise à prendre en compte les situations évolutives de chacun. Ces situations concernent :

  • les situations passées qui ont forgé la personnalité, les références utiles pour structurer le message
  • les situations présentes qui influent la réceptivité
  • les situations en projet qui motivent la personne

Ces situations constituent la sphère situationnelle de la personne. Et une personne peut passer d’une sphère à l’autre en une seconde.

Analyser chaque situation

L’analyse situationnelle est une approche inductive permettant à partir d’informations peu nombreuses et floues, voire partiellement erronées, de comprendre la situation dans laquelle se trouve l’individu par analogie. L’analyse situationnelle se base sur les notions fondamentales des attitudes humaines, de l’évolution de la société, de la constitution des univers qui nous entourent. Et ceci par le simple fait que les situations passées et constatées dans un univers situationnel sont reproductibles et portent en elles les gènes situationnels que l’on retrouvera dans les situations futures.

Ainsi, l’analyse situationnelle permet de « prédire » des évolutions possibles aux situations que vit une personne. Elle permet d’ouvrir le champ des possibles et de sélectionner les évolutions plausibles. Le marketing situationnel ajoute à cela l’introduction d’un message personnalisé qui, à l’instant présent, permettra d’orienter la situation que vit une personne dans un axe d’évolution particulier.

La technologie permet chaque jour d’approcher davantage la situation d’une personne. La navigation internet bien sûr, mais aussi les smartphones, les objets connectés, les bornes, sont autant de capteurs permettant de mieux connaitre la situation. L’observation des situations permet de rassembler des données, l’analyse de situation permet de détecter les schèmes cognitifs de a personne, les contextes qu’elle rencontre, son recul et sa maturité face aux produits et services que l’on souhaite promouvoir, sa capacité d’action et sa vision à chaque étape de son parcours.

Adopter un marketing de qualité

De tout cela libre à nous de faire ou non un nouvel instrument intrusif. Le marketing situationnel requiert une grande éthique et ne sera efficace que si les attentes des donneurs d’ordre changent.

Avec le marketing de masse le donneur d’ordre veut maitriser et raccourcir le temps, il fonctionne par campagne, sans discernement mais constate chaque jour les limites de l’efficacité de cette démarche. Avec le marketing situationnel, il doit respecter le temps, le message doit être diffusé au bon moment et confectionné spécifiquement. Le donneur d’ordre doit apprendre à être patient.

Si le message est en phase avec la situation, s’il est utile à la personne au moment où elle le reçoit, elle ne le considérera pas comme un spam mais comme un atout. C’est le pari du marketing situationnel.

Le marketing traditionnel est un marketing de quantité, le marketing situationnel est un marketing de qualité.

Jean Pierre Malle.